Lässt sich Vertrauen digitalisieren? Die Customer Buying Journey beim Autokauf 2023

Mit dem Vertrauen ist es so eine Sache, vor allem auf Reisen: Im Gebirge vertraut man dem Bergführer, beim Tauchen dem Tauchlehrer, und wer sich ein Boot ausleiht, vertraut auf den Kapitän oder doch zumindest den Bootsverleih. Eine Customer Buying Journey ist ebenfalls eine Reise, an deren Beginn ein Demand steht, ein Wunsch, eine Absicht, und an deren Ende ein Produkt gekauft werden soll. Wie viel auch diese Reise mit Vertrauen zu tun hat, wie Unternehmen diese Reise optimieren und vereinfachen können und wie vor allem der Prozess einer Customer Buying Journey beim Autokauf in den kommenden Jahren aussehen wird, betrachten wir in diesem Artikel genauer.

Marc Wiechmann Cognizant Mobility

Marc Wiechmann

Marketing Professional

19.12.22

Ca. 18 min

Sharing is caring!

Customer Buying Journey beim Autokauf: Eine Reise, die alle wollen?

Zahlreiche Studien belegen, dass insbesondere die Käufer der jungen Generation in über 78 Prozent aller Fälle vorziehen, eine Erfahrung zu erwerben, statt eines Konsumprodukts. Kein Wunder also, dass es eine der großen Aufgabe der Industrie und deren Marketingteams ist, Erfahrungen für Kunden zu erschaffen statt eines simplen Verkaufsobjekts. Schon der Weg hin zu einem Kauf, schon die Überlegungen davor, die Recherche des Kunde und auch dessen Beratung, sind Teil dieser Erfahrung, dieser Reise, die nicht umsonst im Englischen „Customer Buying Journey“ trägt. Und Reisen sind immer mit Erfahrungen verbunden: Wir erinnern uns an einen besonderen Strand, an ein großartiges Restaurant oder ein spannendes Erlebnis, statt an den genauen Preis des Flugtickets.

Vorgemacht hat das in der Automobilindustrie sicherlich Elon Musk mit Tesla. Lässt man die Umtriebigkeiten eines sicherlich exzentrischen Geistes außer Acht, kommt man kaum umhin, die Erfahrung zu bewundern, die Tesla Käufern bietet: Komplett optimiert, komplett online, in wenigen Schritten noch einige Kleinigkeiten konfiguriert, beschränkt auf das Wesentliche – und nach Ablauf der Bestellfrist steht ein nagelneues Fahrzeug vor der Türe, das seinerseits eine völlig neue Reise bieten wird. Doch wie funktioniert diese Reise, und will sie jemand antreten?

Mit über 900.000 weltweit ausgelieferten Tesla-Fahrzeugen bis inklusive des dritten Quartals 2022 beweist der Elektroauto-Hersteller sicherlich, dass sich Käufer prinzipiell auf eine Customer Buying Journey einzulassen bereit sind, die nahezu vollständig online stattfindet. Doch wo der Verkauf ein Erfolg ist, zeigen sich Schwächen im Aftersales-Bereich. Sicher: Viele Aspekte lassen sich auch hier digitalisieren. So können Funktionsverbesserungen over-the-air vorgenommen werden in Form von Software-Updates statt Hardware-Tausch, auch wenn insbesondere der Punkt von sicherheitskritischen Updates dank aktueller UN ECE Regelungen ein ganz eigenes Thema für die Automobilindustrie ist. Auch das Sammeln von Daten im direkten Betrieb eines Fahrzeugs verrät uns viel über die Erfahrung, die Kunden mit dem Produkt machen, die wir direkt in die weitere Journey integrieren können: Prozesse lassen sich also digitalisieren, und somit auch ein Stück der Erfahrung.  

Vertrauen in der Customer Buying Journey – Darf’s auch einfach sein?

Der Erfahrungspart in der Customer Buying Journey weist indes beim Tesla-Modell auch Schwächen auf: So beklagen Kunden immer wieder lange Wartezeiten für die eben mitunter doch nötigen Termine, schwer zu beschaffende Ersatzteile und auch die Qualität vorgenommener Reparaturen. Bis zu 20 Prozent aller Tesla-Käufer zeigten sich in einer Bloomberg-Studie von 2019 mit Teilen der Customer Journey unzufrieden. Die Frage nach den Gründen ist vielfältig, aber sicherlich ist ein Teil dieser Fragestellung, welche Rolle das Vertrauen hier spielt, vor allem auch im Bereich After-Sales, Cross-Sales und Re-Sales. Werden Kunden, die ihr Vertrauen in ein Unternehmen verloren haben, das bis zu 80 Prozent Firmenzuwachs betreibt, dabei aber Standorte, Reparaturstätten und Points of Sale um nur 20 Prozent ausgebaut hat, auch ihr nächstes Auto bei diesem Anbieter kaufen? Haben Kunden eine gute Erinnerung, eine gute Erfahrung in ihrer Customer Buying Journey gemacht, und geht diese verloren in den Wirren der Aftersales-Phase oder im Reklamationsfall? An wen wenden sich Käufer, und wie können wir diese Zielgruppe nicht nur im Rahmen des Produkts zufriedenstellen, sondern als Kunden für die Zukunft erhalten?

Welch immense Rolle die Digitalisierung in der Auswertung der Reise und deren Zufriedenheit spielt, zeigt sich an der Masse der verschiedenen Tätigkeitsfelder, die moderne Automotive-Unternehmen, vom OEM bis zum Systemlieferanten, beherrschen müssen: In-Vehicle-IT, Data Analytics, Connectivity, Embedded Systems, Business Digitalisierung, Aftersales von der Werkstattbuchung bis zum Servicevertragsgeschäft. Die Industrie versucht alles, um das Vertrauen der Kunden nicht zu verlieren, es mit digitalisierten Prozessen zu umgeben – und scheint sich mitunter so sehr auf den „Customer“ zu konzentrieren, dass die „Journey“ unterschätzt wird. Und für die braucht es weiterhin Vertrauen: Der „Digital Life Index Report“ aus dem Jahr 2021 von Publicis Sapient besagt, dass noch immer 86 Prozent aller Autokäufer am liebsten beim Händler auf dem Hof kaufen, weil sie nur dort echte Expertise erhalten sowie die Option auf eine Probefahrt, Hilfe bei der Fahrzeugkonfiguration und, oft übersehen, auch Hilfestellung bei Finanzierungen. Gerade hinsichtlich der inflationär existierenden Fahrzeug-Konfiguratoren besteht häufig Hilfebedarf: Wieso muss ich nach Buchung eines Infotainment-Systems mit größerem Screen auch mein Ambient Light Paket tauschen, und wieso kann ich das Nappa-Leder nicht kombiniert mit Matrix-LED-Scheinwerfern erhalten? Hier ist Vertrauen in korrekt beantwortete Fragen, ganz abgesehen vom Vertrauen in die Sicherheit von Daten und Angaben im Internet, elementar. So besagt die gleiche Studie, dass Kunden Online-Erfahrungen durchaus bevorzugen, allerdings nur, wenn diese einfach und befriedigend sind.

Demgegenüber steht ein Wunsch nach Hyperpersonalisierung im Netz, die, korrekt durchgeführt, sogar Probefahrten ersetzen kann, beispielsweise mit einer virtuellen 360-Grad-Begehung – auch wenn diese das Gefühl von Stoff auf der Hand nicht ersetzen kann. Sie muss jedoch einfach erreichbar sein, ein angenehmes Erlebnis vermitteln und im Rahmen der Customer Buying Journey stets darum ringen, das Vertrauen der solchermaßen Reisenden nicht zu verlieren. Denn einmal verlorenes Vertrauen ist nur zurückzugewinnen, wenn die Alternativen weniger attraktiv sind. Ein Punkt, der im Überangebot der diversen Industrie selten eintritt.

Das Ende der Autohändler – Wo verläuft die Customer Buying Journey auf dem digitalen Pfad?

Wir können bereits erste Fazits ziehen: Eine Customer Buying Journey muss ein Erlebnis sein, einfach erreichbar, problemlos nutzbar, sollte nicht durch Überangebot verwirren (aber dennoch individuelle Vielfalt erlauben) und muss das Vertrauen des Kunden in jedem Punkt erfüllen. Hier spielte der klassische Autohändler bislang eine kaum ersetzbare Rolle. Die klassische Vis-A-Vis-Beratung, der gute Leumund, die Erfahrung und Sympathie persönlicher Ratgeber lässt sich nur schwer in digitale Strategien ummünzen. Schließlich soll eine Reise auch nicht ewig währen, und im Sinne einfacher Prozesse eifern nicht wenige OEMs dem eingangs erwähnten Tesla-Beispiel nach: Der Direktvertrieb ist nicht immer die optimale Lösung, aber die enge Kooperation mit Vertragshändlern bis hin zum direkten Aufkauf ganzer Ketten (man denke an die Aktivitäten der MERBAG in der Schweiz) ist eine anhaltende Entwicklung, die der Vereinheitlichung dient, der direkteren Integration der Kunden in den digitalen Kauf- und Entwicklungsprozess. Wieder ein Stück Vertrauen digitalisiert? Kaum, denn auch wenn komplett digitale Customer Buying Journeys bei rund 14 Prozent aller potenziellen Fahrzeugkäufer infrage kommen, stellt die Beratung im Prozess noch immer eine Rolle und lässt sich auch mit Sentiment Analysen, Machine Learning und somit komplexen Auswertungsmöglichkeiten noch nicht komplett ersetzen. Hybrid-Modelle scheinen also die Tendenz der Zukunft zu sein – doch wie können wir das weiterdenken?

customer-buying-journey-digital-car-key-cognizant-mobility-rockstars

Stichwort Metaverse: Es scheint unaufhaltsam auf uns zuzukommen, das neue „Second Life“, die virtuelle Erfahrung mit Gamification-Ansatz, die offline beginnt, online weiterführt und offline endet, in diesem Beispiel vom Wunsch nach einem Auto über Recherche, Beratung und Kauf bis zum vor der Garage stehenden Fahrzeug – und dann geht es zurück ins Virtuelle für Aftersales, Reklamation und Nachberatung, Upsales und so weiter. Das virtuelle Autohaus ist hierbei die einfachste Übung, einfacher gar, als real existierende, riesige Ausstellungsflächen zu pachten oder kaufen: Online kann jedes Modell bereitstehen, in jeder nur denkbaren Konfiguration. Mit dem Meta-Avatar gehen wir in ein Haus mit offenem Himmel, an dem exotische Kreaturen vor Wasserfällen fliegen, ABBA singen semi-persönlich für uns, und der Avatar des Verkäufers steht bereit, um all unsere Fragen akribisch zu beantworten. Sicher, das ist am Ende noch immer der Autohändler, nur kann er nun bequem im Homeoffice sitzen, während er oder sie Kundinnen und Kunden auf der ganzen Welt mit Expertise und Knowhow zur Seite steht. Aber auch dies lässt sich weiterdenken und digitalisieren: Start-Ups wie „Susi & James“ stehen schon in den Startlöchern, um virtuelle, digitale Mitarbeiter:innen anzubieten, die online Aufgaben übernehmen können. Heute die Annahme von Calls an der Hotline, morgen die Multiple Choice Beratung im automatisierten Avatar, der so lange durch die Verkaufsberatung führt, bis die Schwelle des Turing-Tests erreicht ist und ein Mensch eingreift. Die hier ersparte Zeit könnte industrieweit schnell einen millionenschweren Mehrwert erwirtschaften – Customer Buying Journey digitizes Trust, könnte die Schlagzeile im Jahr 2035 lauten, denn ehrlich: Viel schneller wird hier kein Industriestandard etabliert, der Kunden wirklich hilft.

…und dann kam die K.I. – Weitere Automatisierung der Customer Buying Journey

Bis hierher lagen die Dinge recht einfach – wir digitalisieren, was zu digitalisieren ist. Omnichannel-Analyse (dank Tools wie Genesys Cloud oder Adobe Experience Manager) liegt noch vor Beginn der Journey: Woher kommt der Kunde, was hat er vielleicht schon vorher mal bestellt, wofür war er empfänglich? Hier ist Künstliche Intelligenz bereits tief integriert. Schon das Anliegen kann automatisch erkannt werden, ein Script extrahiert Daten, Voicebots und Chatbots nehmen erste Anliegen automatisiert auf. Muss ein Agent zugefügt werden, kann dieser bereits auf Daten und Anliegen zugreifen, die aus E-Mails, Chats oder auch Anrufen extrahiert werden konnten. Hier noch einige Punkte, bei denen K.I. bereits aktiv unterstützen kann:

  • Analytics: VoC (Voice of the Customer) / Feedback, WFM (Workforce Management System), Recording, Reporting
  • Outbound: Predictive Engagement, Dialing/Scripting, Callback
  • Self Service: Anliegenerkennung, Datenextraktion, Concierge Services, Voicebot/Chatbot
  • Inbound Routing: Predictive Routing Skills, Priorisierung, Daten/Kontext
  • Agent: Agent Assist, Anhangsanalyse, 360°Sicht, Blending

Modern eingesetzte K.I. – die bei modernen Anbietern bereits vollständig in der Cloud operiert und nur im Falle des spezifischen Kunden noch on premise arbeitet – kann die gesamte Customer Journey optimieren. Während der Kunde sich auf der Website befindet, kann ein entsprechendes System schon viele Daten erkennen: Welchen Browser nutzt der Kunde, gibt es schon demographische Daten, weil sich der Kunde bereits eingeloggt hat? Was sieht er sich an? Hier kommt nun das „Predictive Engagement“ ins Spiel, dank dessen sich bereits vorab erkennen lässt, wann man am besten auf den Kunden zugeht, aber auch wann dieser sich wahrscheinlich etwas in den Warenkorb legt oder er eine hohe Einkaufsabsicht hegt. Doch auch, falls der Kunde abzuspringen droht, lässt sich ein automatisiertes Angebot lancieren, beispielsweise ein Rabatt oder das Einschalten eines Service Agents. Dieses Interaktionsangebot kann die Conversion Rate wesentlich erhöhen und ist eines von vielen proaktiv per K.I. unterstützten Mitteln, das in einer modernen Customer Buying Journey zunehmend an Bedeutung gewinnt. Dass sich hier auch ein erneuter Digitalisierungsvorgang des Kundenvertrauens etabliert, versteht sich: Fühlt sich der Kunde gewertschätzt, mit Aufmerksamkeit behandelt und erhält ein unaufdringliches Angebot zur Interaktion und Beratung, kann dies den Weg fortsetzen, vom klassischen Ansprechpartner auf dem Hof des Autohauses zum digitalen Angebot zu gehen.

Da war doch noch was: Neue Besitzmodelle, B2B und der ganze Rest?

Wir würden gerne mehr über die Customer Buying Journey im B2B Bereich erklären, indes ist die Lage hier weniger eindeutig. Die genannten Stilmittel von Predictive Engagement bis zur analytischen Auswertung via Experience Manager oder Genesys sind weiterhin relevant – indes, eine klassische Customer Journey gibt es in diesem Bereich natürlich nicht. Unerheblich, wie gut oder stark ein Voicebot ist: Der Einkäufer des Sixt Autoverleihs wird sich dennoch nicht via Chat mit BYD unterhalten haben, um 100.000 Fahrzeuge aus China für die Flotte ab 2023 zu bestellen. Ein gewissenhafter Einsatz von Predictive Engagement hätte dennoch Hinweise liefern können, wo auch ein Großkunde droht, abzuspringen, oder an welchem Touch Point man Interaktion hätte anbieten können. Sicher ist auch, dass die Entscheidung für BYD seitens Sixt kaum an einer nicht optimalen Customer Journey lag, sondern wirtschaftliche und politische Gründe hat – hier wurde ein Zeichen gesetzt, ein Fanal für eine ganze Branche, die sich bislang sicher war, dass Autoverleihe größtenteils deutsche OEMs in der Flotte nutzen.

customer-buying-journey-2023_b2b-car-sharing-flotte-fleet

Es lässt sich aber dennoch ableiten, dass auch hier große Mengen von Daten bestehen, von Verhaltensweisen und Entscheidungen, die in eine Auswertung von Erfahrungen fließen können und auch das B2B Modell für das Anlegen einer Customer Buying Journey prädestinieren.

Etwas anders sieht es erneut aus bei neuen Besitzmodellen wie Car Sharing und Autopools, bei Abo-Modellen oder Klassensystemen, bei denen kein spezifisches Fahrzeug gemietet oder geleased wird, sondern eine Klasse (z.B. „Mittelklasse SUV“). Wie eine Online-Journey hier aussehen kann, muss die Industrie derzeit eruieren – zu weit entfernt sind diese Modelle von der bisher bekannten, klassischen Reise zum Produktkauf, zu stark die Überschneidung zu B2B-Modellen. Doch auch hier sei gesagt, dass die Toolchain im Grunde vorhanden ist – die Entscheidungsfindung ist hier jedoch noch nicht so digital, dass wir hieraus schon die Menge an Daten zur weiteren Analyse der Customer Buying Journey erhalten, um die Prozesse zu optimieren. Sentiment Analysen, Omnichannel-Collections von Kundendaten oder Predictive Engagement sind freilich auch jetzt schon Tools, die wir in einer cloudbasierten und von K.I. gestützten Journey hilfreich verwenden können. Wie lange befassen sich Kunden mit den Produkten, welche Fragen haben sie, wo befinden sich Absprungpunkte und was hat diese begünstigt? Einsichten, die sich dann am finalen Gesprächstisch – der im B2B noch nicht wegzudenken ist – gut machen und die Findung zum Produkt vereinfachen können.

Die Customer Buying Journey 2023: Es geht noch immer um den Menschen

Wir würden euch gerne ersparen zu sagen: „Der Mensch steht im Mittelpunkt“, aber so ist es unverändert. Die vielen Informationen, die wir vom Eintritt eines Kunden in die Customer Buying Journey an erhalten können, die vielen Interaktionsempfehlungen während der Reise, Unterstützung per K.I. und der Versuch, mit Daten in die unmittelbare Zukunft zu blicken: All dies ermöglicht es nur allzu oft einem echten Berater, mit diesen Daten für den Kunden da zu sein und diesem zu einer einfachen und befriedigenden Customer Journey zu verhelfen. Ein Teil des Vertrauens lässt sich inzwischen digitalisieren: Kunden geben online Daten an, wozu zweifelsfrei ein hoher Grad an Vertrauen nötig ist. Kunden lassen sich beraten, konfigurieren und gehen bis kurz vor den Verkaufsabschluss. Immer mehr Kunden gehen auch den letzten Schritt, aber solange noch über 80 Prozent der Kunden lieber bei realen Verkäufern abschließen, hat die Industrie noch Arbeit vor sich. Die Last Mile ist die schwierigste, und auch wenn wir Unmengen von Daten besitzen, um optimale Erlebnisse zu garantieren und eine Generation zu befriedigen, die Emotionen vor Rationalität setzt, sind es ganz nach dem Pareto Prinzip die letzten 20 Prozent, die 80 Prozent unserer Aufmerksamkeit verdienen.

Das hybride Modell ist also für die kommenden Jahre der Status Quo, der derzeit nicht zu überwinden scheint. Der oft genannte „Agent Assist“, dem viele der neuen Tools zuarbeiten, bleibt unerlässlich, um die Journey zum einem befriedigenden Abschluss zu bringen. Neue Lösungen erobern indes gefühlt stündlich den Markt, und Märkte wie Aftersales und Empfehlungsmarketing sind schon jetzt in der Blüte ihrer Zeit und machen vor, wie eine saubere Datenaufbereitung für neue Absätze und zufriedene Erlebnisse auf der Customer Buying Journey funktionieren können. Automatisierung ist auf dem Vormarsch, Omnichannel-Lösungen geben uns eine 360-Grad-Einsicht und industrielles Machine Learning vereinfacht das Lernen für die Industrie, die sich heute noch einem guten Verkäufer-Bauchgefühl geschlagen geben muss, aber auf dem Weg ist, das emotionale Marketing von morgen zu stellen und neue Standards zu setzen. Aber beantworten wir doch die entscheidende Frage: How to digitize Trust? Antwort: Wir können Vertrauen nicht digitalisieren, weil Vertrauen etwas zutiefst Menschliches ist, und das ist auch gut so. Wir können aber ein vertrauensvolles Miteinander und eine vertrauensvolle Atmosphäre schaffen, um am Ende optimal von Mensch zu Mensch kommunizieren zu können, mit echter Empathie – und gestärktem Rücken dank idealer Datenauswertung.

Professional Marc Wiechmann

Marc Wiechmann

Marketing Professional

Marc arbeitet als Senior Digital Marketing Manager bei Cognizant Mobility und generiert Content, fährt Kampagnen und leitet die SEO-Strategie der Internetauftritte.